МУЗЕЙ-ГАЛЕРЕЯ ВОЙЛОКА И ТЕКСТИЛЯ
предлагает размышления дизайнера и художника
АЛЕКСАНДРА ПИЛИНА
о том, как воспитать нового специалиста
ДЕКОРАТИВНО-ПРИКЛАДНОГО ИСКУССТВА.
Материалы исследований докладывались автором на XIX МЕЖДУНАРОДНОЙ НАУЧНО-МЕТОДИЧЕСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ заведующих кафедрами маркетинга, рекламы, связей с общественностью и дизайна.
"СТАРЫЙ ТЕРМИН И НОВЫЕ ВРЕМЕНА,
или как сделать художника-прикладника конкурентоспособным в условиях рыночных отношений"
(E-mail: apilin@mail.ru https://apilin.gallery.ru/ )
Вместо эпиграфа
«Купить и дитё купит, а продать и старик намается»
(Народная поговорка)
Предисловие
«Как назовешь корабль, так он и поплывет» - это известное выражение очень правдиво в разнообразных сферах, в том числе, оказывается, в области создания функциональных продуктов и воспитания специалистов их производящих.
Назвали однажды одну из форм человеческой деятельности как «декоративно-прикладное искусство» (ДПИ) и долго и без особых проблем эксплуатировали этот термин. Делали специалисты этой области разнообразные красивые продукты-произведения, и поддерживало их государство в Советские времена. А вот закончился социализм, приуныли специалисты-художники. Делают они, казалось бы, нужные вещи, да не все они продаются. Угасли даже былые прибыльные предприятия, которым и раскрученные бренды не помогли. Вот такая сказка с печальным концом.
А в чем дело, в чем проблема? Может в названии весь секрет? Пытались с этого конца подойти к проблеме. Пробовали менять имя отрасли. Кстати и предложений разнообразных много делалось. Так, "Искусство бытовой вещи" называли отрасль (Д. Е. Аркин). Термины «промышленное искусство» или «производственное искусство» пытались внедрить (Б. И. Арватов). Предлагался вариант "преобразительное искусство" (А. Б. Салтыков). Пользовались частью термина - "прикладное искусство" (М. С. Каган), использовался термин "искусство предметного мира" (Н. В. Воронов), называли форму деятельности также и «предметным дизайном» (Ю. В. Назаров).
Не помогает простое переименование. Устойчив термин «декоративно-прикладное искусство» до сих пор. Но, кажется, что мешает он и тем, кто готовит специалистов этой области, и тем, кто пытается зарабатывать, имея диплом художника декоративно-прикладного искусства.
Воспитать специалиста, как?
Сегодня мы живем в рынке, в условиях жесткой конкуренции. Новой формацией востребован предприимчивый и инициативный специалист, умеющий создавать художественную продукцию, нужную для разных представителей общества. Рынку труда нужен специалист, способный к нестандартным решениям в условиях конкурентной борьбы и местных, зачастую ограниченных, материальных ресурсов.
Вместе с тем, порой кажется, что те, кто воспитывает нового специалиста, не в курсе дел. Но давно известно, что декоративно-прикладное искусство – это область, предполагающая создание тиражируемых художественных изделий, имеющих практическое применение в разных потребительских слоях, оно ближе к промышленному искусству.
Однако, когда в определении в любой области деятельности слышится волшебное слово «искусство», на него тут же откликается педагог-художник и заявляет, что это его сфера и готовить будущего специалиста будет он, причем именно как художника, как свободного творца. «Творите как видите, будьте свободны» - вот основной посыл художника-наставника. «И если вас не понимают, - уверяет наставник-художник, - значит зритель «не готов» или «не созрел» еще. Делайте выставки, воспитывайте зрелищем неподготовленного обывателя. Пусть искусствовед осмысливает труд художника, а продает, делает выставки и рекламу галерист».
К такой схеме продвижения и продаж прибегает большинство художников до сих пор. Это, однако, обратная задача продвижения продукта труда, а есть и прямая – более рациональная и эффективная, но о ней разговор ниже.
Описанная реакция художника-наставника художественного учебного заведения, очевидно, оправдывается тем, что составляющая термина ДПИ «декоративное искусство» перекликается с «монументально-декоративным искусством» и одноименным названием специальности в Федеральном государственном образовательном стандарте. Специальность эта связана с решением художественных интерьеров, декоративных убранств помещений и их комплексов и предполагает формирование художника по монументально-декоративной живописи и скульптуре. Художественные изделия таких специалистов доступны ограниченному и весьма состоятельному кругу потребителей, и нужно очень постараться, чтобы их продать. Впрочем, и в регионах заказы на них достаточно редки. Складывается, что педагог, воспитанный и выросший в условиях отсутствия рынка, не может адекватно ориентироваться в современных условиях.
Вторая составная часть определения ДПИ - «прикладной» - предполагает утилитарное, функциональное использование продукта, возможность тиражирования и промышленное производство изделий, где возникает комплекс мер по снижению себестоимости продукта, использованию производительных технологий и новых, в том числе менее дорогих, материалов. Такие продукты затачиваются под иные сегменты рынка, которые следует изучать и понимать их потребности.
На сегодняшний день, так называемая «формула» специалиста ДПИ может быть представлена в следующем виде: «художник-технолог-проектант (или конструктор)».
Однако, как ни крути, рынок вносит свои коррективы. Перефразируя старую народную поговорку досоциалистических времен о том, что нужно уметь продавать, а не покупать, следует сказать: «Не умей сделать произведение ДПИ, а умей его продать».
Отсюда, в составной части термина ДПИ - «прикладной» - должны фигурировать механизмы работы с потребителем продукта ДПИ, которые определяет рынок. Как уже отмечалось, наставники-художники пока не учитывают этого важного момента: «…не наша это задача, мы выше базара…» – можно часто слышать подобные высказывания.
Эта ситуация вполне объяснима, поскольку в Федеральном государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования по направлению подготовки «Декоративно-прикладное искусство и народные промыслы» нет конкретики в вопросах рынка и продвижения изделий ДПИ.
Возможно, это предполагается? Однако, трудно брать подобный ориентир в подготовке специалиста, опираясь на редакцию стандарта. В частности, в нем говорится, что выпускник должен обладать знаниями и конкретными представлениями об основах художественно-промышленного производства, быть знакомым с основными экономическими расчетами художественного проекта; должен быть способен к постановке профессиональных задач и принятию мер по их решению. Эта профессиональная компетенция обозначена символом ПК-3. Профессиональная компетенция ПК-4 этого же стандарта включает умения разбираться в функциях и задачах учреждений и организаций, связанных с декоративно-прикладным искусством и народными промыслами. Эта же компетенция включает способности осуществлять ведение деловых профессиональных переговоров и деловой переписки, знакомство с нормативно-правовой базой направления.
Вместе с тем, рынок (мarket) – это не базар, не ярмарка – это институт, который сводит вместе предъявителей спроса, или покупателей, и поставщиков конкретного товара и его создателей.
Поскольку это так, то специалисту «художник-технолог-конструктор» нужно непременно становиться еще и тем, кто хорошо понимает своего потребителя. На помощь будущему специалисту должен придти еще один наставник – это маркетолог. Он научит, как сегментировать рынок, как понимать своего клиента и разговаривать на языке его потребностей и, главное, как создавать правильно спозиционированное под сегмент потребителей произведение ДПИ. С его помощью может быть сформирован более успешный специалист - «художник-технолог-конструктор-маркетолог». И это уже не традиционный художник, решающий прикладные задачи, это проектант гармоничного и функционального продукта, разработанного под заранее выбранный сегмент с его специфическими характеристиками – уровнем образования и культуры, кругозора, пристрастиями, потребностями, экономической состоятельностью и т.д. Выбирать придется от потребителя «из народа», раз мы говорим о народных промыслах, до искушенного и высоко состоятельного потребителя с неоднозначно трактуемыми потребностями.
Новый специалист должен уметь разработать, прежде всего, отличный от конкурентов маркет-проект с уникальным торговым предложением, и только потом – проект предметный. Его уже трудно назвать художником, он не может творить, как Бог на душу положит, он связан рамками действительности. Его следует называть, пожалуй, дизайнером предметной среды.
Однако этих знаний и умений грамотному специалисту для жизни будет еще недостаточно. Его нужно научить продавать свой товар. Это умение разработать продающие моменты, торговые преимущества нового продукта и своего небольшого бизнеса, это умения принимать клиента, склонять к покупке и многие другие умения, неизвестные обычному художнику (не имеющему природных способностей продавать, оценивать клиента, убеждать, обольщать и пр.). Теперь цепочка компетенций может выстраиваться следующим образом: «художник – технолог – конструктор – маркетолог – продавец».
Полагаю, что и это неполный перечень умений и навыков дизайнера предметной среды. Никто так не заинтересован в продвижении нового творческого продукта, как сам творец. А продвигать – это значит делать заметным и прибыльным изделие ДПИ в конкурентном поле товаров и услуг. Крайне рискованно на первых порах отдавать в руки какого-либо рекламного агентства судьбу промысла или творческой мастерской – её легко загубить непомерными аппетитами рекламистов. Нужно уметь самому разбираться в инструментах продвижения, выбирая из них те, которые наиболее целесообразны на данный момент с точки зрения границ бизнеса, емкости сегмента рынка, территории обитания потребителя, доходности предприятия и пр. К сожалению, у обывателя, как, впрочем, и у художника, сложилось своеобразное представление об инструментах продвижения, которые, как правило, сводятся только к рекламе. Реклама – это предварительно оплаченные услуги по продвижению продукта на разнообразных носителях (реклама печатная, интернет, радио, TV реклама), это продажи без продавца. У владельца небольшого дела масса других мало затратных возможностей сделать свой продукт заметным в выбранном сегменте. Делается это через грамотную разработку миссии бизнеса, разносторонние связи с общественностью, через неформальные коммуникации и так называемые арт-легенды, арт-провокации и пр., привлекающие разнообразные СМИ.
Очень важно, чтобы графический материал для продвижения умел разрабатывать сам автор дизайн-проекта, он должен быть компетентным во всем. Нового специалиста следует учить владению основными графическими программами, психологии восприятия промо-материала потребителем и пр. Нужно чтобы он умел разработать свой товарный знак, логотип, упаковку товара, коммуникаторы, эффективный раздаточный материал от визитки до буклета.
Новое время заставляет готовить другого специалиста предметной среды (или ДПИ), который должен отвечать следующей формуле: «художник – технолог – конструктор – маркетолог – продавец – промоутер».
При этом более корректно выстроить обучение согласно следующей последовательности: (маркетолог, промоутер) + (художник, технолог, конструктор) + продавец. Это объективная ситуация, ибо известно, что продается и продвигается быстрее то, что соответствует потребителю и его потребностям. В этом суть прямой задачи продвижения.
Высокого результата можно достичь только лишь в том случае, если проектант опирается на маркетинговые исследования. Только правильно спроектированные под рынок товары имеют успешную «жизнь». Они реализуются с минимумом затрат на продвижение и большим удовольствием от процесса продаж и работы в целом.
Воспитание современного специалиста ДПИ как дизайнера предметного мира с вышеперечисленным набором компетенций позволит ему эффективно продвигать результаты своего труда и быть удовлетворенным творчеством как эмоционально, так и материально. Экономические успехи – это, в конце концов, уверенность в себе, здоровье, счастливая семья и возможность создавать очередные творческие проекты.
16-18 апреля 2015
XIX Международная научно-методическая конференция заведующих кафедрами маркетинга, рекламы и связей с общественностью, дизайна и смежных направлений / Сборник материалов ; под общей редакцией вице-президента Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), заведующего кафедрой «Рекламы и связей с общественностью» РАНХиГС Доктора филологических наук, профессора Евстафьева В. А. (руководитель конференции). — М. : Издательство Московского гуманитарного университета, 2015. — 404 с